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文 | 新博弈
“成年人的世界没有容易二字，除了容易发胖和容易脱发”。
对于普通人而言，这句话听着或许有几分扎心，不过，对于植发机构而言，秃头却是重大利好。
6月17日，专注于植发的雍禾医疗正式提交IPO招股书，拟于港交所上市，如果成功，雍禾医疗或有可能成为植发第一股。也就是说，头秃党或将催生一家上市公司。
招股书显示，2018-2020年雍禾医疗的营业收入分别为9.34亿、12.2亿、16.4亿，复合年增长率达32.4%；净利润分别为5350万、3560万和1.63亿。
营收和净利双双增长的背后是中国庞大的脱发人群，然而，值得注意的是，由于植发是一项复购率极低的消费，需要投放大量的广告进行市场教育，因而，尽管2018-2020年，雍禾医疗的毛利率分别高达75.1%、72.6%和74.6%，但扣除其他成本后，相应的净利率仅有5.7%、2.9%和10%。
除了受营销成本影响净利率偏低以外，诸如雍禾医疗等全国民营连锁植发机构仍面临营收模式过于单一，赛道天花板过低的问题。因而，雍禾医疗和碧莲盛纷纷开始围绕头发做全产业链，比如增加养发、护发、假发、药品等业务。
打通头发产业链的模式虽好，但能否帮助雍禾医疗开发第二增长曲线，助力植发成为真正的千亿市场，最为关键的仍是客户的拉新，而这又要回到消费市场的培育中来，在这个过程中，除了通过广告提高品牌知名度，仍需要大量的资金投入到技术研发和团队培养中，以实际行动提高用户的消费积极性。
心理作用 现实需求，头秃党撑起千亿植发市场
雍禾医疗成立于2005年，2013年雍禾医疗开始规划将业务拓展至全国，2017年9月，中信产业基金3亿元注资雍禾医疗并控股，2018年至2020年，雍禾医疗开始迅速扩张，三年医疗机构数分别为30家、37家、48家，目前已有51家，覆盖全国50个城市。
招股书显示，目前植发行业主要有四类玩家：一是如上海长征医院、西南医院等公立医院的植发科室；二是以伊美尔、熙朵等为代表的民营医美整容机构的植发科室；三是以恒博等为代表的地方性民营非连锁植发机构；四是以雍禾医疗、碧莲盛、新生植发、大麦等为代表的全国民营连锁植发机构。
经过多年的发展，雍禾医疗已经成为全国民营连锁植发机构的佼佼者。招股书显示，雍禾医疗总收入从2018年的9.34亿元增长31.1%至2019年的12.24亿元，并进一步增长33.8%至2020年的16.38亿元。
雍禾医疗营业收入快速增长，主要还是庞大的脱发人群的支撑。国家卫健委发布的数据显示，中国已有超过2.5亿人正饱受脱发的困扰，平均每6人中就有1人脱发。其中，大批90后也已经加入到脱发的阵营中。
对于很多年轻人而言，之所以会如此在意头发，主要是因为当下，发型已经成为一个人的社交货币。伦敦大学人类学教授艾玛·塔洛说，“头发没了，我们身上的某种气质或许就会遭遇社会性死亡，大家可能会感到羞耻、尴尬、失去自信甚至过度自卑。”
心理作用之外，对于年轻人而言，某种程度上，是否拥有一头茂密的头发也关乎一个人的事业和爱情。德国一项研究表明，持有同样简历的情况下面试时，有41%未脱发人被录用，而脱发者只有27%被录取；另一项来自国内的网络调查发现，90%的女性在选择另一半时，会中意有房产且不脱发者，而几乎全部的女性表示，男性“最丑”的特征就是秃顶。
在心理作用和现实需要的双重刺激下，越来越多的消费者选择尝试“种头发”进行自我改变。招股书显示，接受雍禾植发治疗的患者总人数从2018年的35177人增加41.7%到2019年的49851人，并进一步增加82.7%到2020年的91069人。
庞大的受众也催生了千亿级的市场，咨询机构沙利文的研究数据显示，2020年中国的毛发医疗服务市场为184亿元，预计以复合年增长率22.3%的速度增长，到2030年将达到1381亿元。其中，植发医疗市场在2020年的规模约为134亿元，预计将以18.9%的复合年增长率发展，到2030年将达到756亿元。
毛利率高达75%，但净利率仅10%
招股书显示，雍禾医疗平均每位患者的诊疗费在2.7万元左右——2018年、2019年和2020年，患者平均开支小幅增长，分别为2.61万元、2.78万元和2.79万元。
一台手术2万以上，从单价来看，植发行业的毛利率好像很高？
招股书显示，2018-2020年，雍禾医疗的毛利率分别高达75.1%、72.6%和74.6%，然而，高毛利率不代表高净利率，扣除其他成本后，相应的净利率仅有5.7%、2.9%和10%。
相比之下，同样高毛利率的五粮液，销售净利率却常年维持在35%以上，毛利率为57%左右的涪陵榨菜，经常和“消费降级”出现在一起，净利率也高达30%以上。
事实上，植发行业的净利率并非全都少得可怜，不同类型的植发机构的毛利率差距很大。好头发创始人徐峰接受媒体采访时表示，公立医院的植发科室的利润率最高，大概在60%到70%；私人医院其次，利润率大概在35%到40%；大型连锁机构靠后，利润率大概仅有20%左右。
公立医院和大型连锁机构的利润率存在三倍之差，主要还在于营销成本上。招股书显示，2018年-2020年，雍禾医疗的销售及营销开支分别为4.64亿元、6.5亿元、7.8亿元，销售费用占比分别为49.6%、53.1%、47.6%，相当于收入的近1/2。相比之下，由于公立医院属于事业单位性质，并不盲目追求扩张和利润，因而，在几乎没有营销成本的情况下，净利率自然较高。
民营的植发机构会支出如此庞大的营销费用，一方面是因为植发的复购率几乎为零，需要源源不断的提供新客户，才能持续盈利；另一方面是因为当下国内的植发市场仍然处于初级阶段，需要大量的广告营销提高品牌认知度。招股书显示，2018年，雍禾医疗前三名供应商服务项目分别为搜索引擎相关广告、地铁站展示广告、地铁站展示广告，分别占总购买量15%、2%、2%。2019年第一大供应商服务项目仍是搜索引擎相关广告，占15%。2020年前五大供应商服务项目均是广告和推广，占总购买量20%。
营销虽多，但值得注意的是，在信息爆炸，用户获取信息能力显著增强的同时，各家机构在推广时虽然衍生出侧重点各不相同的市场教育信息，但这一现象的出现也进一步扰乱了发友视听，让大家的决策时间越来越长，如何选择一家正规植发机构成为植发需求者真正头疼的问题。
头部企业成长性存疑，做全产业链道阻且长
除了营销成本过高之外，植发业务作为细分医疗服务市场本身天花板是有限的。美国最大的植发连锁集团Bosley有73家门店，做了40年，年营收也仅在1-5亿美元左右。资本也从来不避讳对于植发行业赛道天花板的质疑，多年来，仅有雍禾医疗和碧莲盛两家植发行业的头部企业获得融资。
也就是说，虽然行业千亿级成为共识，但是似乎市场对于头部企业的成长性存疑。对于雍禾医疗而言，要进一步实现营收和利润持续增长，还需要进一步提升产业效率，因而，各大民营植发连锁机构也在极力发展与植发相关的业务，进一步围绕头发打通产业链。
雍禾医疗不仅收购了史云逊健发中心，布局防脱市场，还完成了对哈发达假发品牌的收购，并将开展毛发干细胞等生物技术研究，打造自己的防脱闭环；碧莲盛则围绕“头发”拓展产品和服务，进行全产业链布局的计划，如增加养发、护发、假发、药品等业务。
要想依靠全产业链布局，提高行业天花板，本质还是需要拥有相当体量的消费群体。但必须指出的是，相较于具有强烈社交效应，复购率相当高的医美行业，大部分消费者在植发后并不会推荐给他人，很难以单个用户为半径形成显著的拉新效果。弗若斯特沙利文指出，2020年，在中国进行的植发手术仅约为51.6万例，渗透率仅为0.21%。
而在激烈的竞争下，植发企业中，赚100块钱，得花一半去揽客，揽回来的顾客，还基本都不是回头客——效果好的，有可能产生后续的疗效，效果不好的，不仅不会产生二次消费，还会通过社交平台的发声，对潜在客户的消费行为产生一定的负面影响。
因而，雍禾医疗要想进一步扩张，不断提高科研支出和人才投入，以植发技术和专业团队的护航，切实保障消费者的手术效果，提高企业口碑是必不可少的。只有当植发技术过关的情况下，消费者方有可能把植发当做是普通的手术一般，定期保养护理，进而助力毛发医疗服务成为肉眼可见的千亿市场，而在这一过程中，不仅需要进一步降低成本尤其是营销费用，还需要大量的资金投入和长期的耐心等待。