规范缺失的植发生意,患者人均诊疗费近3万,钱都烧在了广告费上

来源:AI财经

文 | AI财经社 杨俏

编辑 | 杨洁

颜值经济盛行之下,“秃”如其来的植发生意也开始热了起来。

日前,雍禾医疗向港交所提交了上市申请,如若其成功上市,资本市场即将迎来“植发第一股”。超过70%的毛利率,让植发也成为一门“暴利”生意;但在其背后,却是营销支出掏空了几乎一半的营收。

植发并非广大消费者的刚需,也大多是“一锤子买卖”,复购率低,需要靠大量的营销和广告投入宣传获客。而在看起来火热的植发市场背后,也潜藏着种种套路。植发生意背后的水,到底有多深?

被资本关注的“头”等大事

植发生意,“秃”如其来。

现在的年轻人,还没完全从“脱单”的泥潭中挣脱出来,就发现外界关于“脱发”相关的宣传已经铺天盖地了。本来就苦于“996”的90后年轻人,尤其是年轻程序员们也不得不关注起自己的头发来,并且被“发际线退后1厘米、颜值下降50分”的话术所困。

脱发人群数量并不算少。根据国家卫健委的调查显示,2020年,中国脱发的人群超过了2.5亿人,其中,脱发的男性有1.63亿人,脱发的女性有8860万人。也就是说,14亿人口当中,每10个人就有近2个人是脱发。

但植发成为被热议的生意,还是近几年的事。从事过相关业务的超泽告诉AI财经社,2016年时市场上的植发机构也就十几家,包括雍禾医疗、养生植发、大麦植发等机构,“那时候市场还很小”。

根据公开资料,雍禾医疗在1999年就已经成立,以毛发自体移植手术为主营业务。在2017年9月,雍禾医疗获得中信产业基金的3亿元投资,也是植发领域首次获得风投的案例。此后,过往沉默了近20年的植发行业,热度也开始提升。2018年,另一家机构碧莲盛获得了华盖资本的5亿元投资。

借着消费升级和颜值经济的东风,脱发问题逐渐不再只是上一代中老年人群的“刚需”,而是成为了年轻人出于“形象管理”目的所关注的话题。

植发机构们也开始在市场上不断地加强宣传,“脱发焦虑”随之蔓延。但对大多数人而言,比脱发还令人“头秃”的,是植发昂贵的价格。

超泽自己在植发这件事上,到目前为止也花费了近5万元。他患有遗传性脱发,才20岁出头,他就感觉到自己额角的头发已经开始脱落了。2015年时,他在央视上看到了一家植发机构的广告,“能上央视的广告我觉得肯定比其他机构靠谱”,为此超泽选择了去该机构植发。植发共分两次,他先在两个额角植了2200单位的头发,花费了1.7万元;之后,他又做了头顶加密和发际线下移,种植了3000单位的头发,花费了近3万元。

一般植发是按照毛囊单位收费的,一个毛囊单位里有1-4根头发。90后女孩安琪认为自己的额头天生较高、发际线靠后,因此她决定尝试一下现在宣传比较多的植发。她在某植发机构种植了600多单位头发,就花费了2万多元。

高昂的植发费用,不断增长的脱发人群,让“头”顶生意也开始被资本所看好。弗若斯特沙利文报告指出,2020年国内植发医疗服务市场达134亿元,并预测未来将以18.9%的速度增长,2030年市场容量可达756亿元。国内大大小小的植发机构也在不断增加,根据天眼查数据显示,我国目前共有近2.8万家植发养发相关企业,其中个体工商户占比为84%。

而植发生意为何能够如此之“贵”?或许从雍禾医疗的招股书中,可以发现一些端倪。

钱都烧在了“打广告”上

根据招股书,从2018年到2020年,雍禾医疗的患者人数逐年增长,分别达到3.5万人、4.3万人和5.1万人;每一位患者的平均开支则分别达到了2.6万元、2.78万元和2.79万元。动辄两三万元的费用,也让植发被不少人吐槽“太贵”。

与之相对应,雍禾医疗从2018年至2020年的营收,分别为9.34亿、12.2亿和16.4亿元,相对应的净利润为0.54亿、0.36亿和1.63亿元。同期的毛利率分别为75.2%、72.6%、74.6%,但相比之下,净利率则分别仅为5.78%、2.95%、9.94%。

超过70%的毛利率,让植发也成为一门“暴利”生意。但雍禾医疗的毛利率和净利率之间存在差异,则是由于高昂的市场营销费用。

雍禾医疗在招股书中也表示,除了人力成本和店铺租金之外,其成本主要是花费在了获客营销上。

在2018年,雍禾医疗的销售及营销开支为4.64亿元,在2020年时已经增长至7.8亿元。从2018年-2020年,雍禾医疗的销售费用在总营收中的占比基本维持在50%左右,这也意味着,其收入的近二分之一都花在了这方面。

雍禾医疗的招股书显示,近三年以来,其前五大供应商都是广告和推广相关的平台。

而雍禾医疗在同期三年内的研发费用支出,仅为780万元、890万元及1180万元。

其他植发机构的情况也基本类似。一位相关人士对AI财经社透露,在2017年的时候,另一家植发机构碧莲盛一年的广告投放费用就达到了8000万元左右,“成本都花费在了广告上,此外就是医生成本。”

值得一提的是,医美概念相关的大多数企业,诸如爱美客、贝泰妮等,也基本是高毛利率,但是重营销、轻研发,通过铺天盖地的广告营销获取用户。

此外,植发手术属于劳动密集型,属于手工活,工艺比较复杂。超泽表示,一台手术需要1名医生和4-5名医护人员,时间至少需要花费7-8个小时。某医疗机构人员也对此表示认同,他表示,一个手术团队需要6-8名医护人员,手术医生则最少需要5-8年以上的临床经验,医护人员则需要3-5年以上的经验。

目前,雍禾医疗的市占率为11%,但也只拥有229名医生和920名护士。按照手术时间计算,一名医生每天也就最多做两台手术。

医生供给能力不足,也在严重限制着植发机构的扩张。而这也意味着,在短期内,植发行业也没有更好的办法来压缩成本。

“脱发”,也并不意味着一定需要植发。

相对而言,植发并不是人们的刚需。植发业在获得资本青睐前,原本就属于一门小众生意。而当“颜值经济”和脱发焦虑催生了年轻人们的消费倾向时,植发的昂贵费用,也让不少消费者望而却步。更何况,植发的复购率也较低,往往是属于“一锤子买卖”。因此,植发机构需要不断通过营销手段获取新用户,以维持收入。同时,随着近年来大量的植发机构涌入,市场竞争加剧,为了抢占市场,植发机构们也不得不花费更高的营销费用。

因此,尽管有着高毛利率和客单价,但植发生意的净利率不足的问题仍将继续,这也很难说是一门真正的“好生意”。

而真正为植发行业的发展带来阻碍的,还有在“热闹”表象下,野蛮生长的乱象。

热闹表面下的行业乱象

植发的价格一直都很贵。超泽回忆说,从他在2012年开始接触植发行业的时候,价格差不多就是现在这样,而且在价格体系不完善的情况下,大多数植发机构的底价都相差无几。超泽说,据他了解,如果是微针技术的话,大多植发机构的底价都是7-8元每单位;如果是进口微针技术则价格翻倍,底价在15-20元每单位。“一般市面上的价格,国内微针每单位至少在10元左右,进口微针每单位至少在30元左右。”他说。

无论大小机构,收费都贵,但定价的标准却并不清晰。一位用户透露,有的医生也会“看人给价”,比如确实接受不了高价格的用户,医生会按照每单位7元的价格售卖。“一谈价格,医生立马给到了我七折的价格;此外有时候还有周一打八折、周日打九折的活动,吸引用户来做植发项目。”

而在植发过程当中,一位相关人士透露,在头发种植区域的密度和单位上,有时机构也会“偷懒”。也就是说,植发区域最终敲定的是如果是3000单位,实际种植的则是2500单位,“反正少了你也看不出来”。

而在不同的机构之间,技术壁垒也并不明显。某植发机构的工作人员向AI财经社表示,其使用的是微针和AHT艺术种植,AHT艺术种植技术在确保毛囊种植成功的同时,不损伤原有头发毛囊,密度也比微针更高。

另一位植发机构的工作人员则表示,微针技术是他们的专利技术,可以直接用微针进行毛发种植,把毛囊装置在微针器械中,通过器械刺破皮肤,用器械的管壁来保护着毛囊输送到皮下。此外,还有FUE精细无痕技术,属于进口,适用于发际线光裸区域的种植。

尽管各大机构的工作人员形容自家技术五花八门,但在超泽看来,国内目前植发技术主要还是微针,不同机构间的差别主要就在于微针的针孔不一样,有的针孔内壁是0.5-0.6毫米,有的是0.7-0.8毫米,但在基本技术上基本相差无几。

没有技术壁垒、纯靠营销推动的植发生意们,只能将力气花在了宣传上。一家机构告诉AI财经社,其植发技术甚至可以达到重塑面部轮廓的效果。

但有多位消费者对AI财经社表示,他们所做的植发手术“不靠谱”,失败几率不小。超泽表示,植发的成活率改善好的情况下,可以恢复到原生发的50%-70%密度,效果不好只能恢复到40%的密度,头发看起来还是很稀疏。

花费12万元植发的王咏,种植了4000多个单位头发,但他表示,其后期再生头发和原生头发却一起开始脱落了。“我选的还是价格偏贵的、他们告诉我是最好的技术,我以为会长出来,没想到都掉完了。”

王咏说,她和机构也在手术前签订了关于植发存活率的合同。最后尽管植发效果不理想,但机构解释称,“这是我自身的问题,不是技术问题。我并没有得到保障。”

雍禾医疗也因不规范宣传多次被罚。招股书显示,2018年,雍禾医疗有七宗不合规事项被处罚。其中北京雍禾美度门诊部有限公司被罚款176.7万。天眼查APP显示,2020年,北京雍禾植发技术研究院也因广告宣传被罚款1万元。此外,雍禾医疗还存在着多项医疗服务合同纠纷。

对用户来说,植发往往是“一锤子买卖”,不同的植发机构为了获客,也费尽心机。

90后互联网工作者小杨告诉AI财经社,他因为自己天生发际线较高,在不同的社交平台上咨询了有植发经验的网友,并将联系方式留给了一位网友。没想到,他开始不断接到各种植发机构,以及自称植发行业测评博主的电话,其中一名自称为某机构的工作人员表示,“你的信息被中介推送给了我们”。

这仍是一个缺乏监管和统一的行业规范、鱼龙混杂的市场。

与此同时,植发市场还仍然处于教育阶段。雍禾医疗在冲刺上市的同时,靠广告营销拉动营收的方式,又能为它带来持续多久的推动力?

(注:应受访者要求,超泽、王咏、安琪、小杨均为化名)

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