植发，可以简单理解为毛囊搬家，不仅可以把后脑勺的头发往发际线、头顶搬，也可以往睫毛、眉毛、胡子、胸毛上搬。针对脱发问题，目前植发仍是最有效、低风险的方法。富有如马斯克，也选择通过植发来解决严重脱发问题。
但在消费意愿与动力不足的背景下，手术费5位数打底的植发机构迅速陨落，不得不通过降价和疯狂打广告获客。
一、植发降价了
顶着根根分明的发际线纠结了一年多，孟羽决定去二次植发。
在上海的互联网公司做产品经理，孟羽的工作主旨是“没有困难创造困难”，每一次跟客户battle、半夜加班、出差、周报、早会，都加速着发际线的后移。
2022年，年末到春节的医美黄金档，29岁的孟羽初次躺上植发手术台。
植发有剃发和不剃发两种技术。剃发技术，需要把后脑勺取毛囊的区域剃秃，这样毛囊移植的存活率更高；而不剃发技术是长发提取、长发种植，术后就能见人，费用也更贵。
身为上班族的孟羽“没时间尴尬”，果断选择了一家主打不剃发技术的连锁植发机构。医生将她发际线的绒毛剃掉后，种植区域两到三指宽，算下来要种3000个毛囊单位。
猛讲价是植发业赤裸的潜规则，留给医生的议价空间很大。孟羽最后把费用从16元/单位砍到了11元/单位，植发共花费3.3万元，相当于她小两个月的工资。
整场手术耗时7小时。术后头十几天，发际线都维持着完美的即刻效果。
然而，一到三个月是脱发期，新移植的头发会全部脱落重新长出，最终稳定在不到30%的存活率，稀疏得起不到任何修饰作用，甚至不如植发前拿碎发遮盖的效果。
作为对比，她的朋友也于2022年在另一家知名植发机构做了剃发植发，讲价后8元/单位，目前存活率就不错，移植后的发际线看起来很协调。
孟羽依然相信植发带来的“一劳永逸”的高附加值，“做得好还是很值得的，感觉会显年轻”，因此考虑换一家机构二次植发。咨询了解后发现，今年植发手术降价了。
6月，孟羽关注了雍禾植发的官方直播间，主播正大力宣传“6月破价”活动。植发券9块9可抵9000元，叠加满10000减800，术后提供价值6182元的恢复服务。
据了解，2023年，该机构的植发费用已从按毛囊数量计费，改为了一口价全包模式。目前以毛囊单位区间计价，1000单位以下8600元，2000单位以下14600元，2000单位以上19800元。
而所谓的“透明一口价”，也并未脱离“猛讲价”的行业潜规则，客服报价后专门提示，“具体优惠面谈”。
行业前三的植发机构中，大麦微针目前普通植发费用为6元/单位，创口更小的微针技术为8元/单位，1000单位优惠价7000元，实际费用还能面谈。
碧莲盛目前的收费是剃发技术10元/单位，不剃发技术12元/单位。第三方软件显示，碧莲盛也推出了1000单位以下的优惠一口价，剃发7999元，不剃发9999元。
而时间拨回2020年，上述三家机构的基础植发手术均价为：雍禾10-15元/单位，大麦10-12元/单位，碧莲盛15元/单位。相比近期，整体打了5-7折。
彼时，“植发第一股”雍禾医疗还未递表港交所，因股东内斗而草草落幕的新生植发还位列四巨头之一，也正筹划着IPO。加上大麦、碧莲盛，四家头部植发机构占据了市场份额总和为23.9%，头部效应尚不明显。整个国内植发市场正处于跑马圈地阶段，散落在各地的小型民营植发机构，仍是市场的主体。
4年过去了，我国脱发人群数量有增无减，总数已经超过2.5亿。潜在消费群体和广阔的市场份额，依旧为植发行业提供着源源不断的扩张动力。
然而，限于植发高昂的价格，具有一定消费意识与支付能力的中产群体，才能成为大型连锁植发机构的目标客户。随着中产们变得越来越“抠门”，植发业也迎来一波降价潮。
二、植发被重伤
植发技术广泛应用于美容领域是后来的事。20年前，国内植发手术的价位就已高达10-30元/毛囊单位，且只有限应用在医疗修复领域。
按照20元/单位、2000移植单位来计算，2004年修复一下发际线的费用约4万块，这笔钱在当年相当于300g金条，能买下北京二环的一个洗手间。至2013年左右，国内植发技术趋于成熟，手术价格才得以降维。
伴随马斯洛需求层级的提升，头发对容颜的影响逐渐成为大众议题，国民消费意识崛起，毛发修复赛道正式迎来高速增长。
根据多份植发行业报告总结，我国植发人群画像的关键词有：雄脱；高学历、高收入、高脑力工作强度的“三高青年”；广东人。其中，雄脱患者是最大的植发刚需群体。
图｜广东是我国脱发人数断层第一的省份
“雄脱”全称雄激素性脱发，男性的患病率约为21% ，一旦患病，会从两鬓开始秃到头顶。中关村、西二旗、陆家嘴、健身房举重区，都是雄脱人士密集分布的场所。
早在行业发展起步期，就有植发商家很不委婉地将广告铺在了北京中关村，瞄准高薪“牛马”程序员群体。鉴于互联网企业遥遥领先的造富能力，美容植发也成了绑在中产大腿上的生意。
各路资本也开始注目植发赛道。2017年，中信产业基金携3亿元左右资金入股雍禾；次年，碧莲盛获得由华盖医疗健康基金牵头的5亿元战略控股投资。
2020年，中国植发市场规模达到134亿元，复合年增长率23.4%。雍禾医疗集团财报显示，2018-2020年，雍禾的植发客单价在27000元上下，营收从9.35亿元上涨到16.39亿元，占总市场的10.5%，净利润从0.54亿元增长到1.63亿元。
2021年12月，雍禾医疗乘上东风，在香港成功上市，成为“植发第一股”。
没想到，这却成了植发业的昙花一现。2022至2023年，雍禾分别亏损高达8600万元、5.47亿元，业绩走势持续低迷，截止发稿日，雍禾医疗的市值仅剩4.519亿港元，较上市之初缩水约95%。
原因是显而易见的，对中产们来说，赚钱养家的经济压力迎面涌来，发际线美学、秃头焦虑问题已变得很虚无了。
一些被植发费用劝退的人，转而寻求脱发的另一个具有性价比的解法——假发。
其实，若不考虑费用问题，戴假发比植发更需要勇气。
一位今年开始戴假发的消费者告诉“真故研究室”，自己在决定戴假发前，经过了复杂的心理斗争。“想象一下被身边人认出的尴尬和羞耻，即使是假想情况，也难免表现得‘偷感’很重的样子。”
另外，“从心理认知上来说，佩戴假发和摘下假发的心理状态，差别是很大的。”一旦决定戴上假发，摘掉它就更困难。
消费降级趋势下，高客单价的植发业正在式微，假发业一定程度上接住了一部分无处安放的秃头焦虑。
2023年，我国假发行业产量预计从2020年的8.27万吨增长至9.27万吨，需求量从2.06万吨增长至3.12万吨，可谓产销两旺。
假发市场规模变化，图源共研产业咨询
假发市场增速也一改过去的连年下降趋势，自2021年开始上涨。假发的平均价格也从2020年的32万元/吨，预计上涨到了2023年的39万元/吨。
三、长坡厚雪
面对这样的市场环境，头部植发机构只能先以直接或间接形式降价，以迎接大环境的冲击。据雍禾医疗财报，2022到2023年，其客单价从2.6万元下降至2.2万元，阶段性成果是，植发人数从3.9万增涨到了6.1万。
虽然如今头部机构普遍在降价求生，但植发仍是一门低门槛、高回报的生意。
企查查数据显示，2023年新成立的植发企业有1097家，更多小规模植发商家前来加入低价化的植发市场竞争。
如此竞争，还能吸引众多人前赴后继，原因在于植发拥有极高的毛利率。除仪器设备与手术耗材外，物料主要都来自顾客的后脑勺。
以雍禾医疗为例，2020年至2023年，其毛利率分别为74.6%、72.9%、61.8%、56.1%，堪比奢侈品。
神奇的地方在于，如果从净利率上看，植发又是一个令人头秃的生意。过去4年，雍禾对应的净利率分别为10%、5.5%、-6.1%、-30.8%。
之所以产生如此背离，主要原因在于，当下植发机构获客还高度依赖对市场的教育程度，即广告营销的氪金力度。
销售及营销费用一直是雍禾最大头支出，过去4年分别为7.8亿、10.7亿、7.7亿、10.4亿元。其中2023年营销费用占总营收的比例高达58.5%，极大侵蚀了利润空间。
在小红书等平台，植发相关的搜索内容已完全被广告吞没。
目前国内的植发赛道，机构之间很难说在技术上有差异，只是各自认领了不剃发、微针、医资等不同定位。譬如雍禾的slogan就宣称是，他们的医师“半年特训38万次打孔，年均植出1亿+毛囊单位”。
不过近年来，植发机构营销风向的一个变化是，玩家们都不约而同转向了养固发赛道。小红书上的植发“劝退帖”越来越多，目的即是推广机构的养固发服务和产品。
比起植发，养固发的市场需求其实一直不低。
据雍禾医疗集团招股书，2020年，有50694人在雍禾进行植发，而购买养固服务的有59122人。虽然植发凭借高昂的客单价，在企业营收占比更大，但养固发的消费人群更多，频次也更高。
据Frost&Sullivan预测，2030年中国植发医疗市场将增长至756亿元规模，而包括植发与养固发在内的毛发医疗市场，将达到1381亿元规模。预测的数字不一定准确，但据此可以看出养固发业务的增长趋势被市场看好，甚至未来可与达到高客单价的植发业务平分秋色。
这意味着，植发企业想要在动荡的周期里走好长期主义道路，必然要大力加码曾经的第二增长曲线——养固赛道，将植发这门一次性生意，延展为高粘性、高复购率的一站式毛发修复服务，增加业务创收。
对于线下的养固产品销售套路，植过发的孟羽可谓轻车熟路。“脑门前边本来就没什么毛囊，就是绒毛，用啥药都长不起来。他骗你先花钱治疗，购买仪器和药，不行再植发，怒赚两份钱。”
带着植发诉求走进植发机构的顾客，第一步是做毛囊检测，如果非先天性脱发，皮下毛囊没有闭合坏死，机构会强烈建议通过非手术的药物或养护改善。视毛囊退化程度，不同治疗方式和周期的养护费用，从几百到几千元不等。
植发机构的毛发全产业链布局，尚未进入收获阶段。目前看来，影响行业拾级而上的因素还有很多，包括侵蚀行业口碑的过度宣传，以及目标消费群体在逐渐后移的发际线和逐渐羞涩的钱包，选择了先照顾后者。
本文来自微信公众号：真故研究室（ID：zhengulab），作者：孙玥。编辑：马路