中新经纬4月4日电 新消费时代的风潮卷起，向“美”而生的消费医疗就是被卷席的风口。
国家卫健委数据显示，2020年中国有超过2.5亿人正饱受脱发困扰。这2.5亿脱发人口背后，毛发医疗蓝海正在翻涌。
刚性需求加上颜值经济下人们日益精进的审美需求，毛发医疗在当下的快速增长态势也已经显现——根据弗若斯特沙利文的资料，中国毛发医疗服务市场2020年的规模达184亿元，过去5年复合增速达24%，并预计将以复合年增长率22.3%的速度于2030年增长至1381亿元。
商业向利而行，指向千亿规模市场的毛发赛道，自然引得众人趋之若鹜。在天眼查、企查查等网站上搜索毛发注册企业，均已超过万家。其中，雍禾医疗(02279.HK)是业内第一家成功上市的企业。
3月30日，雍禾医疗披露了其上市后的第一个完整财年报告。报告显示，2022年度雍禾医疗营收14.13亿元。从关键的业务数据来看，截至2022年12月31日，雍禾医疗在全国60个城市拥有63家雍禾植发、发之初女性植发医疗机构，在北京、上海、广州、深圳拥有9家史云逊健发机构，是中国最大及覆盖城市最广的连锁植发医疗集团。
消费存在周期，自然消费医疗也存在周期，因此企业也难免遭遇“阵痛”。那么，对于这些企业来说，最重要的思量就不再是短期的增长或是利润，而是如何才能形成自身真正的长期护城河。
从这个思路出发，具体对于拥挤的毛发赛道内企业而言，新客引流是重点，对已有客户的经营也是重中之重。此前，有投资人对中新经纬分析，当市场渐近规范，现在全行业已经进入到全方位多维度比拼综合能力的时候。若是想走出短期爆发性的增长模式，业内企业理应致力于打造长期的商业模式和核心能力。
由此延伸，雍禾医疗长期的商业模式和核心能力是什么？中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2022都市人群毛发健康消费白皮书》(以下简称《白皮书》)，可能提供了一种解答思路。
《白皮书》指出，消费者在选择毛发医疗服务机构时考虑的最重要的因素是专业的医生/医护人员，其次是知名品牌，第三位是综合诊疗能力，技术和服务体系排在第四。
巧合的是，回溯雍禾医疗成立至今、尤其是2022年的业务发展情况，其重点着力方向与这四点似乎都可以一一对应。
“最看重的是医生”
目前，根据是否需要进行手术，业内将毛发医疗业务主要分为植发和养固两类。就前者而言，弗若斯特沙利文的数据显示，2020年中国进行植发手术51.6万例，在存在2.5亿脱发人口的大背景下，对应渗透率仅为0.21%，表明植发存在着巨大的未获满足的市场需求。
“未获满足”的原因最主要是什么？一位已经在线下咨询过植发手术，但是仍然未下决心做的白领文言对中新经纬表示：“我最看重的就是医生，咨询顾问肯定会说他们的医生个个专业，但是我又怎么确定呢？好的医生就有好的技术，这是效果的保证。”所以她最近一直泡在网上刷网友们推荐的医生案例，“最近又去找了一位朋友推荐的医生面诊，聊的时候就觉得他很专业，也就准备约他了。”
文言的个体经历，体现了消费者的选择越来越理性，对植发的认知度也越来越高；同时折射出了社会上有毛发医疗需求人士普遍的、核心的诉求——即专业的医生与其代表的专业的技术。
因此，在专业的医疗服务能力方面深耕，理所应当成为业内头部企业当下着力的关键。
在医生及其相关能力的布局上，赛道内各大品牌都有所侧重。以雍禾医疗为例，2022年2月，雍禾医疗推出了以医生价值为核心的植发医生分级诊疗体系。据了解，该体系区别于公立医院的“医生职称制度”，是根据植发行业自身特点和属性归纳总结的一套综合性、多维度、立体式、动态化的评价体系。核心是从学术能力、手术临床经验和个性化设计水平等维度，对专业植发医生进行科学的评价与分级。
一个完整的服务与管理闭环是雍禾医疗基于这一制度设计的期待。层次分明、辨识度极高的阶梯型专业团队，和更加完备的医生的教培、竞争、晋升的机制和通道都被纳入这个生态闭环。
此外，财报显示，到2022年6月，雍禾医疗在大陆地区运营的所有医疗机构均已实现了医生接诊，领先行业完成接诊一体化改革。2022年9月，集团推出“好医生体系”再升级的“强医计划”，包括强化医生团队技术实现能力、强化毛发疾病诊断能力、凸显医生价值传播、及广泛而多层级的学术会议等。旨在推进门诊医生和手术医生的一体化培训和岗位融通，提高医生的专业能力和服务效率，打造高辨识度的阶梯型专业医疗团队。
从某种意义上来说，雍禾对于专业化医生团队的构建，就是一项基于自身最宝贵的资源——在业内拥有最多数量的医生，所做出的面向未来的长期投入。财报显示，截至2022年底，雍禾医疗已经拥有了一支1,341人的专业医护团队，其中包括294名医生，并以此为基础创设了“植发医生分级评价体系”，明确列出了四个考核指标和24个考评维度，进一步提升治疗效果，以满足患者多样化的需求。
可持续的品牌建设投入
在信息粉尘化的今天，人们保持专注的能力逐渐消退。此时，能够持续获得大众关注的企业有什么特质？
品牌价值高一定是其中一点。业内研究认为，一个成功的消费医疗品牌，最终能让机构自带流量，从而使获客成本变得更低。背后遵循的逻辑是通过品牌与求美者建立信任关系。
《白皮书》指出，七成消费者在选择毛发医疗服务机构时会考虑品牌知名度。而与整体比较，一线、新一线城市消费者和年轻群体更关注品牌知名度。
雍禾医疗将品牌视作“在消费医疗服务行业建立市场竞争力的关键”。除了继续在重点区域一线城市布局，以渠道扩张推动企业品牌建设外，现在不难看出，雍禾还有一个重要的抓手，即精细化营销。
财报披露，报告期内，雍禾医疗引入了多位拥有成功运营连锁品牌经验的高级管理人才。延展来看，营销人才的引进有望带来多方位的营销策略，这有助于加强客户对品牌的认知度和黏着度，重构品牌的口碑。
在多份来自业内智库、咨询公司等机构的报告中，脱发年轻化、女性对掉发脱发的关注度比男性更高、客户整体对毛发的关注度显著提升，已经成为普遍的行业洞察。其中，一位二级市场分析师表示，女性和年轻消费群体依旧是“颜值经济”的主要消费人群，且粘性较高。对于消费医疗来说，谁抓住了女性和年轻消费者的心谁就占领了大半江山。
在这方面，雍禾医疗的具体战术是特别制定了以女性和年轻消费者为为重点的品牌及内容营销策略，构建了女性发之初品牌和史云逊养固品牌的细分领域影响力。
数据显示，我国网络购物用户规模已突破8亿。在这种形式下，雍禾医疗在各媒体平台上积极打造的多个毛发医生个人IP，可以将“好医生”形象及理念植入消费者心智，从内容维度拉动营销升级。
品牌、内容维度升级的另一面，是雍禾医疗单纯的流量营销模式到品牌-内容-流量三位一体营销模式的升级。雍禾认为，高标准的服务素质是建立品牌声誉的基础，最有效的营销渠道是客户的口碑推荐。报告期内得到进一步提升的患者转介绍率为这个观点提供了支撑。
科技与数字化成就更具针对性的治疗方案
头皮治疗是一个整体理疗的概念已经成为行业共识。而对于消费者而言，这个理念还需要被教育。
比如，其实植发只是治疗脱发的手段之一，并不是每个人都适合做植发，大部分人的情况都更适合关注毛发的日常养护；单看植发，选择最合适的时机进行毛发移植才是最重要的。
文言强调：“我对能为我量身定制，提供具有针对性的、详细的治疗方案的医生最有好感，我觉得这才能保证我的治疗效果。”
《白皮书》的调研结果证明，这绝不属于少数人的观点。研究指出，近六成的消费者在选择专业机构时会考虑综合诊断和治疗能力，寻求更有针对性的、个性化的治疗方案；且医生全面的诊断和详细的治疗方案能提升消费者的信赖。
主营的植发业务以外，雍禾医疗在2017年收购了涵盖植发、医疗养固、常规养护及其他配套服务的英国一站式毛发医疗品牌史云逊，开始打造毛发养固业务第二增长曲线。财报显示，2022年度，史云逊新开单店6家，与雍禾植发新开店数量相当；医疗养固业务的人均消费从2021年度的5,531元增长至2022年度的5,731元。
值得指出的是，在财报后的业绩电话会上，雍禾高层明确，去年在疫情下，从植发转养护的转化率是40%以上，养护转植发的转化率是4%左右，这与21年的水平相当。
再加上女性美学植发品牌发之初及医学假发品牌哈发达，雍禾医疗的全产业链品牌矩阵成为打造一站式毛发医疗服务闭环的筹码。
前述市场分析师提出，回归到商业竞争的本质，企业之争就是效率之争。而对于现在企业而言，提高效率最重要的底气就是科技与创新。
放在雍禾医疗身上，其打造一站式医疗服务的驱动力，许是来自不断升级的技术和服务体系。如上文所述，这也是消费者在选择毛发医疗服务机构时最关注的因素之一。
具体路径包括但不限于整个服务流程的数智化升级，比如打造雍禾数字化营销平台、数字化服务平台、数字化协同运营平台等。
体现在财报里，报告期内，雍禾医疗开发并上线了一体化接诊管理系统，用以不断提升医生接诊效率，增强数字化诊疗服务能力；同时对运营信息化不断进行升级，实现了预约接诊、智能脱发面积拍照测量、一体化诊疗流程升级及运营数据广告牌等能力升级，使诊疗流程更加高效，并大大提升患者的体验。
曾经外界冠以的“植发第一股”称号背后，一半是荣光，另一半是压力。被荣光与压力转化而成的动力驱使，在财报数字无法尽数展示的地方，雍禾医疗立足长期主义下了一些苦功。
而当时间被拉长，这些面向未来的投入或将发挥更大的价值。(中新经纬APP)
(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)
更多精彩内容请关注中新经纬（jwview）官方微信公众号。