来源：21世纪经济报道
原标题：2.5亿脱发人群背后的百亿植发市场：强营销、易复制
植发会成为新风口吗？
至少雍禾医疗相信这一点。6月17日，这家行业头部公司正式向港交所提交IPO招股书。
招股书显示，2018-2020年，雍禾医疗营收分别为9.34亿元、12.2亿元、16.4亿元，复合年增长率32.4%；净利润分别为5350万元、3560万元和1.63亿元。
据雍禾医疗在招股书中援引的弗若斯特沙利文数据，中国于2020年，共有约2.509亿人患有脱发。医疗养固融合医疗器械及药物等多种非手术治疗方式，能够满足存在各种头皮及头髮问题的更大患者群体之多样化需求。中国毛发医疗服务市场2020年的规模为人民币184亿元，预计以复合年增长率22.3%的速度于2030年增长至1381亿元。
同时， 2020年中国的植发医疗服务市场达134亿元，且预计将以复合年增长率18.9%的速度于2030年增长至756亿元。
市场
中国植发起步于上世纪 70 年代，在 2010 年前后开始逐渐成熟，2016 年后 行业加速增长。
20 世纪 70 年代上海新华医院开始使用大口径换钻方式提取毛囊开展植发手术，标志中国植发行业萌芽的出现。1997 年至 2016 年中国植发行业开始逐渐成熟，行业处于初始积累期，植发龙头机构如雍禾植发、科发源植发等均于 2000 年前后创立，并在十余年间逐渐发展壮大，逐步建立在行业中的领头地位。2016 年后行业迎来高速发展阶段，随着各类社交媒体的普及以及市场教育的完善，医美行业出现爆发式增长，人们对于外表的重视程度越来越高， 植发开始愈发频繁地进入人们视野，也逐渐被纳入医美消费群体的考量范围，更多人开始接受植发作为根治脱发问题的有效手段。
植发机构可分为四大类别，公立医院植发科占比较低。据弗若斯特沙利文数据显示，公立医院植发科2020 年市场份额仅 14.8%，四大植发机构中市占率最低，公立医院的安全性有保障且价格较低，但整体服务较差，代表机构包括上海长征医院、西南医院等； 连锁型植发机构代表性为雍禾植发、碧莲盛、新生植发、大麦微针等， 行业市占率为 23.9%，整体的设立门槛较高，对资金、器材等均有严格的要求， 带来的是服务质量有一定保证。
同时，美容机构下的植发部门2020 年的市场占有率为 15.7%，整体专业性不强，但凭借较好的服务态度而导致价格偏高，代表机构包括伊美尔、熙夺等； 非连锁型的植发机构2020 年在市场中的份额高达 45.6%，是市场上最主流机构，整体运营较为灵活，设立门槛低，但缺点是质量和售后服务难以保证， 同时一定程度上导致行业乱象的发生，从业人员水平参差不齐，植发专业人员较为稀缺。
在资本最为瞩目的连锁型植发机构中，雍禾医疗2018-2020 年市场占有率分别为 9%、10%、11%，开设医疗机构 51 个，共在 50 个城市进行布局，排名前五的机构位列于北京、广州、深圳、成都、上海等发达城市，在植发收 入、植发人数、注册医生数等方面均位列连锁机构第一名。
碧莲盛在2020 年以 7.1 亿营收位列行业第二名，在 2020 届未来医疗 100 强中估值35 亿元，其2018 年起连续 13 年参加世界植发大会，先后推出了 SHT、BHT2.0、AFHT、NHT 等多项技术，其中 NHT 不剃发 植发技术为行业中首次将“不剃发植发”落地，推动行业技术进步。
大麦原名科发源植发医院，国内第一家民营专业植发医院，是国内民营 植发医院中唯一一个医生出身的创始团队。大麦植发 2020 年实现收入 6.0 亿元，市占率为 4.5%，位列行业第三名，医疗机构数 30 个、注册医生数 70 人。大麦自 2006 年率先引际主流植发技术，于 2009 年、 2010 年、2011 年、2018 年对技术进行升级改良，并取得相应的国家专 利，有效降低植发创伤面，植发笔可 360 度掌控方向，让植发后的头发 更为自然；建立标准化的医师培养制度，保证手术的口碑积累，建立护城河。
壁垒
事实上，植发突然崛起，背后推动力在于营销市场打通与行业技术进步。
早期的植发通过街边、电梯、公交车等传统渠道宣传，实现了 消费者的广度覆盖但转化率并不高，小红书、知乎、新氧等新媒体崛起， 男性&女性网红 KOL 等示范植发效果，1 个月-12 个月持续照片示范亲身 种草，打消 80-90 后对植发的顾虑和抵触，消费者的接受意愿变高。
据艾瑞咨询数据统计，线上广告投入占植发机构总投入的 70%左右，其中，搜索类网站占比达 60%。线下广告投放包括品牌类及转化类广告，车体广告、电梯广告主打效果，力图在消费者心中产生对植发机构认知，而车厢内广告通过消费者停留时间增加，主打消费者转化， 曝光人群较广，利于提升品牌知名度。
此外，技术进步亦是诱因。植发行业技术已历经多重迭代，据德邦证券研报，植发已从 minimicro 技术、FUT 技术、FUE 技术、点阵加密无痕植发技术更新至3D 植发技术。从技术诉求来看，均旨在提高毛囊成活率及减少创口。考虑到近年来植发技术在第二代 FUE 上已持续优化创新，预计后续植发技术将有望进一步推动植发消费兑现，扩大植发市场。
这两点也成为雍禾医疗的关键护城河。招股书显示，2020 年度雍禾医疗销售与营销开支占总收入 47.6% （营销与推广开支占销售与营销开支 65.12%，即总收入的 30.10%）。公司营销策略以线上线下渠道相辅多种方式宣传展开。
从雍禾医疗前五大服务供应商来看，营销渠道近年来亦呈现精细化和多元化趋势，从单一户外及搜索引擎推广转向社区推广和社交媒体，针对化聚焦潜在用户发力，适应当前消费者信息汲取渠道转变趋势，提升营销效率巩固龙头地位。
另一头，招股书显示，在技术上，目前雍禾医疗拥有六项关于创新及技术的发明专利。2018-2020 年，其研发开支分别为 781 万、887 万及 1182 万元。2010 年，雍禾在原有基础之上自主研发了 FUE-APL1.0 无痕植发技术，是除 FUT、FUE 外第三个 被国际认可的植发技术，并获得了国际 ISO 认证，被认为是中国植发技术与国际的接轨。
种种优势下雍禾快速扩张。招股书显示，其在全国拥有 51 家植发医疗机构，覆盖中国 25 个省 的 50 个城市，排名行业第一。旗下植发医疗机构逐步从高线走进各层级城市，50 个已布局城市中包括 4 个一线城市、15 个新一线城市、25 个二线城市及六个较低线城市。
为了快速扩张，雍禾选择自建与收购并举。其表示，预计 2021-2022 年在多省份新开门店达十余家。
迅速全国布局背后是，植发行业标准化及可复制程度高，实为技术门槛相对有限。目前，植发机构项目相对单一，以植发技术为基础而针对不同部位进行毛发移植。比于其他内部项目繁多的消费医疗服务机构，例如医美服务机构，植发机构对医生的技术要求相对标准化，培养方向相对趋同，审美要求亦相对较低。以上特点决定植发机构对医生个人 IP 力量依赖偏低，医师群体更易培养，可复制化程度较高。从设备资产端看，植发手术所需求的 器械较为单一，而医美机构需要的设备动辄数十万元且花样繁多更新换代速度快， 植发机构资产相对更轻更易规模化铺开。
对于未来增量，雍禾医疗称，将打通从医美植发、生美到日化三层链条。从普通头皮问题到脱发毛发细软， 再到斑秃发际线后退，都可提供相应的解决方案，从而提升客户留存率与满意度。植发虽为主业但患者术后仍有一定养护巩固需求，养固服务业务线有利于 补充多元化收入来源。针对脱发程度较轻不用植发的顾客，可推荐激光治疗、清洁护理等服务，并搭配其洗护产品、配方药品及居家礼盒销售，提升到店客 户销售转化率。进而帮助雍禾从医美植发领域拓展至生美、日化领域，渗透广阔 的养发固发市场，实现多层级市场参与渗透。
客观上，植发具有终身性质，回头客绝对数量低，且技术门槛相对有限，靠强营销来实现增长的市场，究竟能走多远？