为什么地铁里的植发广告那么多

不知道从什么时候起,植发小广告悄然占领了城市的各个角落。

早班地铁上,每个人的脸上都写着通勤的疲惫。你放下手机抬起头,突然发现这节车厢被某某医疗机构给包下了。

脱发、额角大、发际线后移……

无论目光转到哪里,都逃不开这些放大加粗的黑体字。

好不容易下了班,你在电梯间里长舒一口气,结果又和那个有点眼熟的名称不期而遇。

“上午植发,下午上班。”

真的有这么方便吗?你突然有点好奇。要不,哪天去试一下?

植发小广告,无处不在

注重营销,可以说是写在了植发机构的基因里。

十几年前,当雍禾还是一家开在雍和宫附件的小门店时,就已经把广告打到了程序员遍地的中关村。另一家正在冲刺IPO的机构大麦则把广告铺进了北京地铁1号线。你或许不知道什么是微针植发,但很可能见到过蓝底白字的广告牌上“种植孔比传统植发小三分之一”的字样。

地铁里蓝底白字的植发广告,惹人注目 / 视觉中国

地铁站在密闭空间里集中了庞大的客流,成为植发机构竞相抢夺的投放场所。至于电梯,虽然投放效果可能不如地铁站,但胜在价格便宜,电梯媒介通常会以较低的打包价格出售[1]。对于电梯广告,植发机构的策略是多多益善,将空闲的广告位统统买下,用鲜明的术前术后对比图和洗脑的宣传语占领你的感官,最深入人心的莫过于那句“上午植发,下午上班”。

不过,随着技术和媒介的发展,植发机构的营销手段早已不局限于传统的线下广告。

最近几年,头部植发机构在地铁站、写字楼、购物中心等渠道的营销投入其实是在减少的,更多转移到了线上[2][3]。比如,2021年雍禾就斥巨资冠名了腾讯NBA赛事,让众多球迷记住了“专业植发找雍禾”。

除了砸钱搞品牌宣传,植发机构现在越来越青睐更加“结果导向”的效果广告。这种广告可以借助不同的媒介精准锁定潜在用户,植发机构根据用户转化效果来支付费用。

作为一个合格的打工人,谁还没有点脱发的困扰了 / 图虫创意

我们最熟悉的莫过于投放在搜索引擎的广告。这类广告是和某些关键词绑定的,当你在搜索引擎上搜索这些关键词的时候,植发广告就会猝不及防地出现,并在你点击之后跳转到品牌的官网。

不过,关键词广告其实已经不时髦了,各大社交媒体平台才是植发机构现在的头号营销阵地。这些广告能够和平台的用户特性、风格定位巧妙地融合在一起,比如,投放在知乎的广告一般走专业科普路线,虎扑瞄准男性聚集地,小红书、抖音等新兴社区则通过丰富有趣的图文、视频内容,让刷到的用户瞬间种草[3][4]。

所以,我们在地铁站、电梯里看到的那些广告,其实只是植发机构的营销投入的一小部分而已。

那么,植发机构的营销投入究竟有多少?

2021年,雍禾的销售费用超过10亿,其中近7亿用于营销和推广,占总收入的32%[5]。大麦的投入力度更大,营销和推广费用占到收入的37%,再早两年,这个比例甚至高达50%[3]。也就是说,头部机构一半的收入都被用来打广告了。

坚持拉新,是植发机构的“宿命”

为什么植发机构要做这么多广告?

不知道你有没有想过,植发其实是一种很特殊的消费。

随着人们越来越重视脱发问题,对抗脱发的办法已经从原始的喝黑芝麻糊、生姜涂头皮,进化到了“科学治疗”的阶段。层出不穷的防脱洗发水、生发液已不算新鲜,各种治疗药品方兴未艾,而在对抗脱发难题的十八般武艺里面,植发最突出的卖点在于“一劳永逸”,是解决脱发问题的“终极手段”。

人们开始使用科学治疗来防止脱发,涂抹生发液逐渐流行起来 / 视觉中国

植发的学名叫做毛发移植术,其原理是把后枕部的毛囊提取出来,移植到脱发的区域。移植后成功存活的毛囊可以长出健康的新发[6]。

这意味着消费者一旦植发成功,后续基本不需要再做手术。更何况,植发手术的难度相对并不算大。

根据我国的《医疗美容项目分级管理目录》,毛发移植术属于一级项目,即“操作过程不复杂,技术难度和风险不大的美容外科项目”[7]。这意味着植发手术的成功率通常比较高,头部机构宣传其毛囊存活率可以达到90%-95%[8]。

即使手术效果不太理想,由于人的自体毛囊是有限的,短时间内也很难再做一次手术。

短时间内,很难做多次的植发手术 / 图虫创意

这样的特点决定了植发是一种复购率极低,甚至接近于零的低频消费。用通俗的话来讲就是“一锤子买卖”,所以必须不断有新的客户加入,才能维持乃至提升植发机构的收入。

同时,植发的消费群体特征也决定了其很难得到用户“自来水”的宣传。

大多数医美项目,用户画像都是年轻的城市女性。女性往往比较愿意和亲朋好友分享自己的体验,碰到划算的、效果好的项目,拉上姐妹一起去做是常态。这种“老带新”的自发传播,无形中帮助机构节省了一大笔营销费用[9]。

但是植发的主流客群就很不一样了。以最常见的脱发类型雄激素性脱发为例,男性的患病率大约是女性的3.5倍[10]。从事脑力劳动、频繁熬夜加班、身穿格子衬衫的中青年男性,是植发行业最典型的消费者画像。男性消费群体的交流意愿本就偏弱,再加上“脱发”在很多语境中受到的调侃,他们并不是那么热衷于和人分享自己的植发经历。

男性更容易脱发 / 视觉中国

这就使得植发机构必须亲自上阵,通过各种营销宣传来吸引新客户。

“营销大战”几时休

其实,植发手术很早就在国内出现了,但是在很长一段时间里一直不温不火。

20世纪70年代,上海新华医院使用大孔径换钻的方式提取毛囊,完成了我国最早的植发手术。但是这种方式会留下明显的疤痕,长出的新发也不够均匀美观。

2000年前后,西方的minimicro、FUE技术被陆续引入国内[11],新兴植发技术真正打开了植发的消费想象力。我们今天比较熟悉的连锁植发机构都成立于这个时期,同时,市场上还出现了很多单体植发机构,公立医院、美容整形医院也纷纷设立了自己的植发科室。

医生在进行麻醉注射 / 图虫创意

但是,这时人们还没有把脱发当成一个需要认真解决的问题,对植发的了解也不多,听到“手术”二字就望而却步了。再加上植发行业门槛不高、监管不严,机构参差不齐、医生缺乏资质、虚假宣传、虚假报价等市场乱象也劝退了许多消费者。

植发行业真正迎来爆发式增长,是2015年以后的事情。

学习工作时间长、作息不规律、饮食不健康、心理压力大……多重因素影响下,脱发问题越来越年轻化,困扰当代都市青年的“脱发焦虑”开始在社交媒体上刷屏。

熬最深的夜,花最多的钱,治最秃的头 / 图虫创意

见到商机的植发机构开始迅速扩张。2013年,国内植发机构数量还不足100家,到2020年底已经接近900家[6]。广阔的发展前景和日益激烈的市场竞争,让植发机构不惜在营销上一掷千金。

其结果是,植发机构的收入确实增长了,利润却没增加多少。

本来,植发应该是一门挺赚钱的生意。如果你想去雍禾做一次最普通的手术,至少需要准备2万块钱;由知名专家提供的个性化“雍享”手术,收费甚至高达10万。

另一方面,植发手术用到的耗材都比较便宜,只有宝石刀、种植笔、微针、镊子和一些消毒用品,再减掉医生、场地等费用,头部植发机构的毛利率还能有70%以上。也难怪很多人觉得,植发是一个“暴利”的行业。

植发行业给人一种“暴利”的错觉 / 视觉中国

但是,植发机构真正的大头支出都在营销上。每拉到一名患者,头部机构平均需要花费1.2万元做营销。扣掉销售费用,以及各种杂七杂八的费用之后,机构拿到手的净利率只有5%上下,个别年份甚至是负值[2][3]。

植发机构能改变这种“增收不增利”的局面吗?

短期来看恐怕很难。即使考虑到此前年份累计的植发案例,整体渗透率可能也不超过1%。植发手术还远远达不到普及的程度,机构仍然需要铺天盖地的营销来进行“消费者教育”。

低渗透率也意味着增长的空间。根据Frost & Sullivan测算,2020年中国植发市场规模为134亿元,在接下来的十年里,将以接近20%的年均复合增长率飙升至756亿元[2]。

现阶段国内植发市场的格局依然十分分散,最头部的四家连锁机构雍禾、大麦、碧莲盛和新生,加起来市占率还不到25%[3],还没有哪个品牌能“一统天下”,更难言出圈成为国民品牌。谁的广告做得多,谁就有希望抢占这个前景诱人的市场,建立起用户对自己品牌的认可和信赖。

这样看来,在未来相当长的一段时间里,植发小广告恐怕还会继续存在于我们的视线里。